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资本驱动十年不见名牌 国产化妆品向药妆倾斜

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-6-29 15:12:55 来源:新闻晨报 我要评论

  过去十年资本并未催生明星品牌的诞生,明星产品与资本是否充足、团队是否豪华、管理是否健全等关系不大,决定性的因素是有没有兼具市场洞察力和解决能力的 ‘产品大师’。”6月28日,磐缔资本创始合伙人王茁说。当天,历来极低调的百雀羚公司总经理苗耀杨也表示,互联网时代信息透明,未来化妆品产品和技术重要性提升,没有精心打磨和研发出高质量产品,再华丽的营销也无能为力。
  
  创新往往源自小公司
  近十年,全球化妆品进入一个小而美的时代,大部分创新产品是由新兴小企业推出的。这些小企业的背后都有一两个产品大师,他们对消费者需求有着更深刻的理解,对技术、工艺、审美趋势有执着追求和把握。“任何一家化妆品企业,一旦出现过分强调规范关系,过于强调KPI,团队不稳定,就更不可能产生好的产品。”王茁认为,化妆品是技术和艺术的结合。今后高时尚将逐渐让位于高技术,技术型企业家将成为产品大师,产品是最核心的。   而在技术人员出身的群优生物科技创始人周家礽看来,超级产品大师首先应该是苛刻的消费者,好产品来自对生活中解决方案的不满,研发出有切实功效的产品,洞察与技术结合才能诞生出明星产品。周家礽在医药行业钻研60余年,作为云南白药第一任总工程师和滇虹药业创始人,他曾成功推出过康王洗剂等多款明星产品,84岁又重新创业。群优此次推出专业抗裂护肤品牌裂博,正是因为他和很多同事皮肤干燥开裂用了很多产品效果都不满意,于是他们一批药学家就进行研发,推出征服和裂博品牌,再次进入医学护肤品市场。   渠道驱动变消费者驱动   国内不少化妆品企业创始人原来都是销售商,如伽蓝集团创始人郑春影、植物医生的创始人解勇、丹姿集团创始人张楚标、韩束创始人吕义雄等。根据他们多年对于市场的近距离观察,发现产品、渠道和传播三者组合,才能推动公司做大。张楚标认为,经销商创立企业固然有接近市场、能最早洞悉市场的优势,比较容易设计出市场欢迎的产品,但有时会出现技术没到位就向市场过度承诺的问题。所以化妆品企业要长足发展,必须投资研发并平衡营销技术。“那些由科研人员、药学家建立的企业在这方面有天然优势。”他说,另外,目前消费者对环保和生态的关注是很多人始料不及的。现在本土抗污染的产品占比仅3%左右,不高但潜力非常大,很多原料公司都在开发具有抗污染效果的原料。   苗耀杨也认为,虽然百雀羚近几年给外界的感觉是通过年轻化营销大大扭转了品牌形象,但其实背后有整个内部团队加上开放的外部创新系统,为新产品研发做出极大投入。“2005年时我们产品升级,公司找遍了中国有一定知名度的设计公司,产品设计前后两年半,一共改了17遍才定稿。”他介绍,而且百雀羚团队超级稳定,十六年十几个高层没有一个变动。这个团队有奋斗精神又互补,所以今年的创新被刷屏。   “过去得渠道者得天下。”锐度(一家专注男性化妆品的公司)创始人文砚君说,现在商业环境变化很大,互联网改变了消费者习惯,让信息变得更加透明,消费者越来越成熟。只有不断去理解和挖掘消费者需求,然后量体裁衣确定自己的品牌定位,通过技术才可能达到初衷。这几年电商崛起打破了以往复杂渠道的壁垒。”他指出,现在公司几乎所有产品都先在电商测试,测试完再线下扩张。网上消费者反馈的及时性、互动性给小企业新产品带来机会,国内很多优秀品牌如百雀羚、韩束都变为消费者驱动。未来渠道驱动可能转向消费者驱动,真正解决消费者痛点的产品才能创造价值,得到消费者认可,发展越来越好。也就是说,得消费者才能得天下。   药妆”市场备受关注   “齐乐娱乐市场保持两位数增长但比较分散,化妆品是一个非常细分化的行业。”上海国际时尚联合会会长葛文耀表示,在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下,“药妆”作为一个技术制高点市场近年备受关注,这方面中国一定能走在世界前列。   过去三年,中国药妆市场年增长率高达30%-40%,是欧洲的两倍。化妆品企业中,无论是欧莱雅、佳丽宝等外资企业,还是上海家化等本土企业,均在药妆上有所布局。云南白药、同仁堂等传统药企也把药妆作为进军大健康领域的突破口。   前瞻研究院发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右,比2009年增长了近4倍,预计2021年将达到600亿元。   “近年来传统中药不断深入到西方,西方消费者对含东方传统中药成分的产品喜好度增加。中药提取物的功效有历史实践和现代科学支撑,开始吸引全球化妆品消费者,年轻一代也青睐中药护肤品。这一领域前景可观,也是一大趋势,有很大机遇。”丹姿集团研发总经理刘德海说。





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