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奢侈消费者纠结:品牌悄然外包代工

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2011-6-7 8:49:17 来源:第一财经日报 我要评论

  花费上万元购买了一款来自意大利或者法国的奢侈品牌包袋,却看到标有“Made in China”的字样,很多奢侈品消费者陷入纠结。   奢侈品也有代工商。欧洲奢侈品牌Prada即将在香港募集高达20亿美元的资金。身为其保荐人之一的高盛在出具的一份报告中将这一不能说的秘密公之于众。   高盛披露,Prada旗下11家企业,仅生产两成的制成品,其余均外包生产。目前Prada与450家原材料供应商及480家制造企业合作,并聘有170名质量监控员,但高盛在报告中亦将此视为Prada一大质量风险因素。   人们担心,在追逐经济利益将以往纯正工艺的产品越来越多地外包生产时,品牌的价值是不是会遭到破坏。   奢侈品揭外包面纱   早在2009年,《环球奢侈品报告》就显示,60%的国际奢侈品品牌在中国拥有自己的生产线。尽管高盛并未披露Prada具体的外包地,而为欧美众多奢侈品牌提供外包服务的麦氏实业也对《第一财经日报》记者的提问讳莫如深,但奢侈品外包这一不能说的秘密在业内早已是心知肚明。   原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受本报采访时表示:“在奢侈品的王国里有不同的定位和等级。过去奢侈品也是一项古老的家庭小作坊式的生意,传承着几十年都有保障的质量。但是25~30年前全球化的兴起,一些时尚品牌加入到游戏中来,这些品牌有着侵略性的市场战略。”   Francis Gouten指出:“在奢侈品王国里,那些古老的奢侈品牌比如珠宝和手表,他们的生产地很少是原产地以外的国家;但那些以创造性为第一要素的奢侈时尚品牌,他们的产品有可能是外包的,这些品牌的职责就是对品质加以控制。”   相比较一些奢侈品牌的讳莫如深,英国的Burberry和美国的Coach则要大方得多。Burberry曾不顾英国国内多重阻力关闭了其位于南威尔斯朗达谷地区的英国主要厂房,依照其“全球化”的计划,将生产线正式迁往中国的广东深圳。   而市场定位为中端奢侈品牌的Coach在今年公开承认其在中国的产能占到全球的80%,但因中国日益昂贵的劳动力要素,Coach表示要将中国的一半产能转移至其他劳动力要素廉价的国家包括印度等。   深圳一家为欧洲二三线手表品牌提供贴牌生产的工厂负责人丽媛(化名)告诉本报记者:“深圳的工厂也有为一线欧洲手表品牌贴牌生产的,我们业内都知道。但他们很隐秘,我们想从他们工厂买只手表都是不可能的。”   价值破坏之风险   众所周知,奢侈品牌以其原产地的精美工艺突显其尊贵,而很多消费者也以其原产地作为评判奢侈品价值的标准之一。毕马威最新发布的《中国奢华体验》报告显示,中国消费者的品牌意识正在提升,中国消费者最喜爱的品牌来自法国,其次为意大利。中国富有的消费者最钟爱的商品包括法国的化妆品、香水、服装和手包,意大利的鞋,以及瑞士的手表,而在选择酒精性饮料时,他们会选择“国货”。   曾经纯正工艺的工匠需要几十年来打磨其技艺,一代一代的传承才成就奢侈品牌独特的DNA,但如今制造工厂里流水线上年轻员工们在日复一日重复着相同的工作,奢侈品牌大量的外包生产会不会破坏其价值?   Francis Gouten认为:“那些外包生产的时尚奢侈品牌,如果不加以严格控制,的确会破坏奢侈品牌的价值。”   Francis Gouten强调奢侈品外包对不同层级的消费者产生的影响不同。“要记住很多消费者购买奢侈品是因为品牌的商标,通常我们看到两层级的消费者,最高层次级的奢侈品消费者追求排他性,而第二层次的消费者他们只是在收集商标而已。”   但对中国消费者的心理,国外奢侈品牌们应该是要精于掌握的。   墨尔本商学院市场营销副教授的Mark Ritson接受本报采访时指出:“奢侈品牌在中国市场的成长其中一个障碍就是,在中国市场有这样一个事实那就是中国消费者不喜欢在自己国家制造生产的奢侈品牌。所以像之前Coach将产能转移至别国有可能是想增长中国销售额的一种尝试,因为该品牌将中国视为美国和日本之外最重要的市场。”   针对奢侈品牌越来越多的外包生产现象,Francis Gouten提出建议:“不要只追逐短期利益,真正的奢侈品牌不是年轻的品牌。尊重你的顾客,这才会让你的品牌受益。”





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