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实体店的冬天来了,春天还有多远

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2016-9-13 8:30:16 来源:肖瑞海 我要评论

  进入2016年以来,实体店的日子普遍不太好过,集中表现为房租又涨了;人工又涨了;消费者不来啦;日子简直过不下去了!
  
  于是很多店老板分析了各种原因,电商的冲击加大了、微商的分流、行业恶性竞争等等,不一而足。
  
  于是在不折腾等死,折腾找死的节奏下,全部加大了促销力度。以化妆品行业为例,什么免费购物节、买少送多、认购、预售、大派送等等套路层出不穷,力度越来越大,结果却是消费者根本不买账,于是一部分老板干脆干起了微商。
  
  一个核心的问题是消费者不来了
  
  经过改革开放30多年的发展,化妆品从渗透率到购买客单价、从产品种类到购买频率都有了大幅度上升,所以表现出了整体市场规模仍在快速发展。也就是说,与过去相比,使用的人多了、购买力强了、市场还在快速发展的前提下,我们没生意了。什么原因呢?
  
  有人说是网络冲击,那么我们看一看网络的实际状况。
  
  根据国家统计局的数据,我们可以发现,电商最高的占比也不会超过25%。
  
  2014年化妆品电商渠道销售额达到 626.74亿,占比从 2010 年的 0.7%上升到 2014 年的 15.5%,预计到 2016 年化妆品行业互联网渠道占比或达 25%。 2014 年化妆品专营店的销售额达到 675.37 亿,占比从 2010 年的 15%上升到 2014 年的 16.7%,近五年,专营店是线下XX每年都在稳步增长的渠道。
  
  再看消费者购买行为分析,约有80%的消费者仍然选择在实体店购买。来自Urban Land Institute的调查也显示,尽管网购很普遍,但对于18~35岁的受访者来说,当他们购买电器、鞋、体育器材和化妆品时,他们更倾向于先在网上研究商品,再去地面店购买。
  
  经过以上分析,一个悖论出现了,市场在发展,绝大多数消费者仍然在实体店购买,但是生意怎么就不行了了呢?
  
  一个根本的原因是我们忘记了消费者

  
  长期以来,我们都跟随国家经济发展的红利,跟随渠道发展的红利,顺风顺水地做着习惯性的生意,那时候,好位置、好产品就能吸引顾客,不知不觉就把钱赚了。甚至有很多店老板跟我说,不明不白地就赚钱。
  
  众所周知,现在的主力消费者是25岁到35岁,他们基本都是90后,而我们还拿着习惯性的老套路来忽悠,生意不好?促销;生意还不好?加大促销;过去无往而不利的方法,对于今天的消费者来讲,她见的比你想的多得多,不买账那是必然。90后的消费者追求个性、自我,同时也需要认可和沟通,传统的大牌、广告、明星代言统统失去了作用,笔者在一个店里碰到个90后,店员很习惯地推介自然堂,90后很自然地说,这是我妈用的品牌,请问,还能怎么推?
  
  主力消费者喜爱的品牌是什么?她们所需求的服务是什么?假如你的店里没有这些类似的品牌,90后到你的店铺将没有东西可买,她不来不是很正常么。
  
  再说说代言人的问题,只有不到2成的90后,认为对她有影响。所以,今天的消费者沟通模式,不再是大的广告、明星代言等传统方式,而是利用社区、社群、演唱会、网红的传播,更能吸引她们。
  
  归根结底,针对当前消费者的沟通至为关键,过去传统的填鸭式、直线式的沟通已经不被认可,现在重在BACK TO BASIC回归根本 ,回到原点,方是出路。具体要做到4点:体验、互动、参与、好玩。具体来讲,实体店要把自身优势发挥到极致,那就是体验,但是传统的体验模式是失效的,你不能拿欧莱雅等传统产品进行体验,体验品要求新、求变,要让消费者产生兴趣,体验环境要美、轻松和干净;单纯的产品体验还远远不够,还得让她们参与和互动,比如朋友圈转发点赞、就体验产品让她们评论、引导,着重让让她们成为新品代言人(首个体验者、相当于网红);整个过程来说,你得让消费者觉得好玩。
  
  就18-35岁的当前消费者来讲,以下是她们最看中的场所环境。吸引80后90后到地面店买东西的几大关键因素,按重要性从左至右依次是:
  
  •商品知识丰富的店员
  
  •自助移动收银系统
  
  •专业体验区
  
  •通过智能手机接收的针对用户个人的折扣券/打折信息
  
  •通过社交媒体发送的针对用户个人的折扣券/打折信息
  
  •店内Wi-Fi(可方便用智能手机上网比价)
  
  上面讲到,与消费者沟通的4个要素,那么如何实现呢?





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