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  1. 姓名:段继刚
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段继刚:化妆品牌与“明星”模仿秀 [2012-6-1 12:10:32|by:whdig18]
一年一度的上海美博会又要开幕了,本次为化妆品周报写美博会专刊的文章,感触良多。历届展会万商云集,品牌争气斗艳,一时让人眼花缭乱;但细看的话,不难发现国产品牌大多数是模仿国际品牌,创新乏善可陈,也有很多雷同,外表虽千差万别,而内则千篇一律。个中的奥妙,观众不信的话,可以慢慢体会。 行业缺乏创新,模仿、跟风炒作盛行一时。拼代言、拼广告、拼派送,轮番上演。除了这些能赚点眼球和销量之外,闭上眼睛想象,整个的国内化妆品,有点像明星模仿秀,模仿的像、模仿的好,也能赚些人民币和人气,但自己以后的路子呢?则很多的企业和品牌一直很茫然。 模仿,形似而神不似。 “一直被模仿,从未被超越”,这句话是写给已故的流行天王巨星迈克尔杰克逊的,是他奇迹的真实写照。这个超级巨星是无数人眼中的神,世界各地无数的人为之疯狂,痴迷的模仿他,在我们这个大洋彼岸的国度,模仿秀竟然可以成为了一个职业,这样的表演在各种娱乐场所甚至是电视媒体上也大受欢迎。但是就如话中所说的那样,模仿的再好,也不能超越真正的迈克尔杰克逊,为什么,在笔者看来,别人模仿的永远是他的型,而他的灵魂只有一个,是无法被模仿的。 这里所说的灵魂也就是指这个人所具有的特质,有形的、无形的,更多层面是无形的。人的所谓灵魂也是,是一个人思想、经历、形象的一个整合。可以说世界上找不到两片相同的树叶,也找不到两个完全相同的人,即使找到两个外形形同的人,那么也绝对找不到两个思想完全相同的人,有型的东西可以去复制,去模仿,而无形的东西是无法去模仿和超越的。 一个产品的品牌也莫不如此,去不断的模仿一个大的品牌,只能做到形似,就已经很难得了。而只停留在模仿的阶段,是永远不会超越对方的,永远是有形无神。 一个人或者品牌,如果是走模仿路线,那么被模仿的对象,就是你成长的瓶颈和天花板。 摆脱同质化,只有打造自己不俗的“灵魂”与特质 我们看到有很多的歌星成名的经历能给予我们不少启发。有些人在刚出道的时候,没有自己风格的歌曲,一般靠翻唱明星的曲子来获得前期的发展,但真正的功成名就则是找到了适合自己风格的曲子和歌唱特质,而发展起来的。 笔者认真观察过,歌星的成名,完全是歌星自己的嗓音有特质,每个人都有自己鲜明的特色,是不单纯是唱歌唱的好、唱的标准。相反,音乐老师都唱的很好,很标准,但却很少有音乐老师成为歌星。原因是什么,缺乏特质。 特质是每个人独有的,很稀缺,要是能发扬光大,那就一定出类拔萃。现在是个性化的年代,人人追求与众不同。以前大家都穿的衣服,我们才穿;现在不一样了,人家都穿的衣服我们反倒不穿了,甚至与别人不约而同的穿了同样一件衣服是一件很没面子的事,明星们经常会遇到的一种尴尬情形,叫做“撞衫”。 外形上追求不同了,但大家的思想里还是有太多的相同,相同的就业观、事业观、这些才是真正起作用的。个性是内在的,而不是仅仅停留在外表。而太多的相同就造成了诸多的不幸。为什么众多的大学生毕业就失业,就因为大多数的学生被学校僵化教育的毫无二致,像是从一个模子里刻出来的一样,人家企业凭什么选择你呢? 对于做品牌来说,又何尝不是如此呢?千篇一律的东西,换汤不换药,换包装不换内容,人家消费者凭什么来选择你呢?依笔者看,现阶段的国内化妆品,就是在模仿国外大品牌的基础上来获得发展的。但在获得了一定的发展之后呢?应该找出自己的特质来走自己的路子了,而不是一味的去模仿。 今天看到这个大牌出了什么新产品新系列,我们国内的品牌就纷纷的跟进,颜色和风格大同小异。今天模仿这个,明天模仿那个,自己的品牌就成了一锅大杂烩。不伦不类,不土不洋,市场也是不好不坏,这样的品牌很多,由于大家的品牌都差不多,所以谁做的也不好,也就淹没在自己制造的同质化的泡沫之中,要想从中脱颖而出,就是要走出自己的特色。 一个品牌就是一个企业的灵魂的外在表现形式, 是企业特色的一个集中表现。在这个企业中,人的思想、理念、历史、环境等等造就这一个品牌、这个企业产品的外形可以模仿,但是产生这个企业的上述思想、理念、企业文化、创业发展历史、环境等等的人,是别人无法模仿和复制的。 这给我们的企业指明了两个原则,一是单纯的模仿是没有什么前途的,评价的最好就是很像是某某品牌而已,不可能超越被模仿的对象。另外一个企业要想真正的发展强大,不被别人去模仿和超越,就只能打造属于自己的无形品牌,使自己的品牌打上自己灵魂的烙印,一路领先,让别人去跟风吧。 所以这次的美博会,我们希望能够看到更多的个性化的品牌和产品,国内主要的化妆品品牌能摆脱模仿秀的身份,自己去当真正的明星。
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